网络世界已经极大地改变了人们的生活方式以及公司锁定目标群体和开发新业务的方式。本篇中贝丝·惠特克评估了社交平台在当今的乐园营销策略中扮演的角色。
社交平台的几点利弊：
优势
1、抵达资深用户
2、通过用户常用的移动设备平台与用户接触
3、实时优化广告效应
4、实时学习怎样的创意和目标平台是最好的，有效指引预算方向和尺度
劣势
1、潜在的负面口头宣传的可能性
2、支持社交平台的市场合作伙伴和创造及推广内容的内部团队之间需要加强沟通
3、需要定期开发新内容
2001年，还只有老友重聚网（FriendsReunited）——建立个人账户、登录，然后八卦一下当年的老同学过着怎样的成功人士生活。几年之后，2003年，聚友（Myspace）上线。如果你属于进取心旺盛的一拨人，迫切希望得到别人的关注，那么聚友无疑很适合你。2004年，脸谱网（Facebook）诞生了，两年后则是推特（Twitter）。这两个社交平台席卷世界。自社交平台发展初期，几乎所有的在线社交互动平台就已出现。
如今，社交平台与日常生活密不可分，人们甚至很难记起当年不在网上追星、不关注他们的推特动态的日子；不在周末玩Instagram的日子；或者不一边看YouTube上猫咪弹钢琴视频，一边把视线内所有东西都打上#标签的日子。当然了，还有Pinterest网站，这里有各种网络图片剪辑，可以日后回来细读——如果你能在查看邮件和浏览Linkedin网站之前腾出五分钟时间的话。
社交平台极大地改变了人们的生活方式——人们沟通交流、搜寻信息和追随社会潮流的方式。社交平台的兴起也改变了企业宣传以及与客户互动的方式——它开辟了新的市场营销可能性以及与现有客户和潜在客户互动的新方式。在当代社会，若是轻视社交平台的作用，是非常天真和缺乏判断力的。
如今，很多企业都有自己的脸谱网和推特账号，正如建立自己的网站一样。游乐园和主题乐园也不例外，它们的许多核心客户群体都是随着社交平台一起成长的，社交平台充斥着他们的生活。全球最顶尖的游乐园的脸谱网和推特页面吸引数百万人点赞和关注。拿美国六旗主题乐园来说，截止发稿为止，六旗的脸谱网页面有550万人点赞，推特则有8万人关注。巴黎迪斯尼乐园的脸谱网页面有310万人点赞，推特有7.5万人关注。欧洲主题乐园脸谱网页面有63.7万人点赞，推特有8000人关注。默林娱乐集团旗下的英国奥尔顿塔主题乐园有超过140万人给它的脸谱网页面点赞，12.5万人关注乐园推特账号。索普主题乐园的脸谱网页面有25万人点赞，推特有7.4万人关注。
默林娱乐市场营销总监艾玛·伍兹和奥尔顿塔主题乐园数码和客户关系管理市场经理尼尔·艾斯宾诺接受Interpark采访时谈到公司社交平台的大量关注者。
“这些网络群体是品牌推广、市场研究和客户服务的广阔媒介。我们的目标是在潜在游客选择出游日时就让他们参与进来；游客预定门票时（越来越多人通过网络进行预定）；游客预定之后、游览之前，向他们发布消息，让他们感到兴奋；游客抵达景点之后，向他们介绍新警报系统，帮助他们更方便地排队、观看表演、参与活动等；最重要的是，保证游客停留在乐园的时间尽量长。最后，游客游玩结束之后，我们会收集他们的反馈和建议，帮助他们回忆起这段经历，并重点介绍今后将要推出的活动，这些活动可能会吸引他们前来游玩。”
“社交平台的流动性和智能手机使用者数量的饱和，意味着游客时刻连在网络上。默林娱乐在过去五年中都追随这种趋势，并充分利用这一特点，尤其是在旗下的主题乐园中。”
社交平台在每位游客行程的每个阶段都可使用，因此默林娱乐（以及其他乐园运营商）发现这是一个每位游客都可成为品牌宣传者的时代。这对整个行业来说是个再好不过的事情，因为它能促进推荐、增长忠诚度，最终有可能带来更多游客和收益。
伍兹和艾斯宾诺表示：“默林非常重视社会认同的概念——现代社会的认同标准。消费者非常看重来自同侪和朋友的推荐，包括景点介绍和最大化利用评论网站，比如说TripAdvisor。”
社交网络是这一代人做选择时的媒介渠道。游乐产业多数市场营销活动都涵盖这一领域，以吸引这部分受众。伍兹举例说，索普主题乐园在社交网络上推出#frightnights等活动。
“社交平台使我们得以与游客建立长久联系，并适时奖励消费者。社交平台使我们能够推出非常棒的娱乐品牌，视觉想象力惊人——一幅画就能表达上千个词语。社交平台正是为此而生。当然了，社交平台还使我们更加灵活，在潮流发生变化时，抓住机遇变革，迎接潮流的到来——一切都在转瞬间完成。或者时刻分享景点中好玩的东西，以吸引其他人。”
社交平台优化公司“我们做数字（WDD）”20年以来为游乐业提供网站设计和应用开发服务。公司客户从大型主题乐园到当地游乐中心不等。在数字营销方面，WDD抓住了景点的需求脉搏。
“五年前，只有个别乐园在主页上放了脸谱网的链接。而如今，所有乐园、动物园、家庭娱乐中心和博物馆的网站上都有各种社交网络的标志和链接——至少是这样。”
Prystajko认为，对许多乐园来说，社交平台拉近了粉丝和品牌之间的距离。社交平台从本质上来说促进了双向交流，促使产生一种新层次上的互动，这是前所未有的。“如今，当企业发布声明或询问大众问题，它能得到更清晰和更迅速的反馈。”他表示。“社交平台一大特征是人们可以在朋友圈里与亲朋好友分享自己喜欢的东西。尽管许多分享都瞬间被忘记，那些与读者产生情感共鸣或提供全新体验的内容能够快速扩散——一个人分享到他的朋友圈，然后他的朋友们继续分享。这将大大增加品牌曝光率，而这种品牌曝光将成功转化为新顾客。”
英格兰北部的布莱克浦欢乐海滩（BPB）的脸谱网有超过25万人点赞，它的推特则得到21000多人关注。过去两个游乐季中，乐园有一位非常敬业的社交平台助理，在社交网络上推出高品质的分享内容，目的是促进收入增长、提升品牌认知度，以及提高与粉丝及其他潜在消费者的参与度。乐园在渠道和营销预算方面投入甚多，不光体现在工资上，也体现在付费广告上。这再次证明了社交平台在游乐业发挥着重要的营销渠道作用。在社交平台帮助下，布莱克浦欢乐海滩拥有快速反应能力，可以最后关头推出市场营销活动，还能很容易地举办比赛和投票等营销活动。在社交平台兴起之前，要做到这样是很有操作难度的。
布莱克浦欢乐海滩高级市场经理詹姆斯·考克斯告诉Interpark：“我们利用付费的、未公开的分享和脸谱网等社交媒体锁定新客户。还利用数据库生成定制受众，并基于此利用社交平台大数据库锁定要沟通的目标群体，由此生成更多受众。作为销售策略的一部分，我们给游客发送自动邮件，鼓励他们关注我们的社交平台。这样，未来持续与游客保持沟通，让他们终其一生成为乐园的忠实客户并获得附加值。”
科技、营销和游乐园/主题乐园肩并肩前行。科技进步使乐园能够以非常个人的方式与数目庞大的游客群体沟通，不管是通过发送邮件、短信还是社交平台。新科技，尤其是移动技术的发展，提供了有价值的附加营销渠道和收入渠道。利用它们及有价值的数据，乐园能以一种更有针对性的方式更有效地向大众营销产品。
Webmonster公司的赖安·奥雷尔认为，科技已经极大地改变了游乐园产业的市场运营模式。Webmonster公司是网页设计、搜索引擎营销和社交平台推广方面的专家。
赖安告诉InterPark：“这很简单——游乐园智能追踪消费者的一切——他们的习惯，他们想买什么样的产品，然后向消费者及他们的家庭提供这些商品，吸引他们前来。移动营销市场将继续发展壮大，乐园将直接将信息点对点地发送到游客的手机中。90%以上的短信会在发送后20至25分钟内被消费者阅读。乐园会利用交互app与游玩中的游客沟通，实时推送特别消息。年复一年，互动科技在不断进步。”
Prystajko认为，科技还加快了游乐业市场营销的速度。这是一个需要实时营销的年代，尤其在游乐季高峰期。
“长期营销规划仍然很重要，但科技发展已经迫使营销人员必须对当下趋势做出更快、更灵活的反应。必须能够抓住转瞬即逝的机会——或许只是为应对突如其来的天气变化推出的促销活动。这在根本上会带来积极的效应。”
那么，社交平台的兴起和科技进步是否导致游乐业其他营销方式退出竞争了呢？对于这个问题，默林高层认为显然不会。电视及其他线上媒体在提高大众认知和展示体验等方面依旧扮演着非常重要的角色。促销活动和与第三方之间的合作也很重要，不管是通过媒体还是快销品公司，在向新客户传递信息方面发挥着举足轻重的作用。
伍兹和艾斯宾诺表示：“社交平台营销开辟了许多新做事的方式。比如说游玩游览结束后仍然和他们保持沟通，作为项目内容的一部分，了解相关体验并向个体推送。运营商比过去任何时候都更加主动和及时地为顾客提供值得回忆的体验，反映不同的产品定位。比如说，向带孩子的家庭游客介绍乐高乐园、奥尔顿塔主题乐园或者海洋生物，向年轻人推送地下城或者索普主题乐园的信息。”
布莱克浦欢乐海滩的考克斯对此补充说：“我们并没有摒弃任何一种营销模式，但社交平台已经成为主流方式。其他营销渠道作为补充加强，比如2015年前三个项目宣传活动。其实很难界定社交平台的有效性，因为与之相关的收入比较隐蔽，取决于客户是否直接点击链接。当然有更有效地宣传渠道，但社交平台利润率最高，因此值得在这方面花费时间和精力。”
赖安·奥雷尔认为，随着社交平台重要性增强，随即带来的市场营销领域的预算转移也是最明显的。
他告诉InterPark：“如果每周在电视或广播上播出十次广告就想取得理想回报，显然很好笑。但是如果播出频次足够，成本会非常高。如果你找到一家完全了解情况的公司，它会根据你的预算制定社交平台广告策略，作为整体市场营销的一部分。”
“许多情况下，通过社交平台能够抵达与传统电视广播一样的消费者群体，但是成本更低。利用社交平台的关键在于锁定正确的目标受众。科技发展帮助我们分析消费者市场，几分钟内就能细化到年龄、性别、小镇、城市、州和国家。”
“社交平台能改变游乐业运营模式，但社交平台并不意味着只是分享几幅图片或者转发广告。”奥雷尔表示。“世界在改变，社交平台也在发展并深入人心。如今，不同的社交平台和业务来了又走，比如数年前聚友网被脸谱网所取代。”
“时至今日，脸谱网已称王。每100名网络用户中，就有71人有脸谱网账号。越来越多的游乐界企业转向社交平台，因为相比传统平台，社交平台成本更低，效果更好。通过这种方式，游乐业可以实时与潜在客户保持联系，这是最吸引人的一点。”
毫无疑问，社交平台为游乐业带来积极作用，考虑到社交平台是发布个人看法、分享有趣的体验和内容（如照片、视频等）的渠道，从整体来说，社交平台的概念与游乐业完美契合。
“不管在游园前、游园期间还是游园后，社交平台是游客分享体验和与乐园互动的完美平台。”考克斯表示。“这是大多数其他数字渠道无法比拟的。”
“我们还尝试挖掘社交平台的群体特性，通过阅读每个评论和信息并给予恰当回复，与消费者或潜在消费者建立联系。同时，充分利用所有可用的社交平台渠道来评估这些意见。由于掌握更完整的信息，我们能够更好地回应消费者的评论。”
Prystajko认为，社交平台的社区性特征会带来一些问题，因为企业首先犯的错误就是错误理解“群体（community）”这个词的含义。
“群体的核心是人，而不是你的品牌。如果你为生日会打广告，用上诸如‘我们的生日会是最棒的体验——要了解更多请点击这里’这样的表达，吸引力势必比围绕个人体验发送的内容差很多，比如说，带有姓名和具体事件的个人体验。最好的社交平台经理不光是理解受众，更重要是与他们沟通联系。”
展望未来，关于游乐业继续利用社交平台进行营销，专家们有什么看法？他们认为有什么值得期待的新趋势？
社交平台专家：
Prystajko表示：“社交就是分享，我们希望鼓励游客分享体验。不管是游玩期间还是游玩结束后留下的回忆。营销人员已成功地让游客分享企业信息，贴在推特上或上传至Instagram。下一步是让游客拍摄并分享游玩视频。支持智能手机的新一代YouTube已经证明了即使是短至10秒钟的搞笑视频也比平淡无奇的信息或图片效果好。”
奥雷尔重谈之前的话题：市场营销预算。他总结道：“我认为今后越来越多的乐园将把预算转移到社交平台领域。这是能够立时到达成百上千名或几百万名消费者的最快最有效方式。此外，还能锁定目标受众，发送定制信息。从经济可承受性上讲，社交平台营销效果好得惊人，这是传统电视或广播渠道无可比拟的。将来或许越来越多的小型乐园把预算移到社交平台，以接触到更多最终的消费者。”
布莱克浦欢乐海滩的考克斯从乐园的角度发表看法：“社交平台不断发展。脸谱网、推特等最著名的社交平台正转向货币化，将为游乐业带来更多营销机遇。”特别是利用大数据的能力——这一点可以从脸谱网最近发布的脸谱网地图册中看出来。
默林娱乐表示：“社会认同很重要——在网上分享美好一天的能力。因此，正面的评论很重要。展望未来，我们能以独特的方式利用各种新趋势和发展。比如，iBeacons和RFID的开发符合社交平台的分享特质，未来将成为一种重要的宣传方式。”
