在人人谈论儿童业态、购物中心一窝蜂扎堆上马的“跟风潮”中，儿童业态被视为拯救购物中心同质化的“救命稻草”时，这一蓬勃新生的朝阳产业正引发担忧：近两年给购物中心带来创新气象的儿童业态是否也在迅速陷入同质化？接下来会否由盛转衰？
据相关调查显示，目前除拓店速度迅猛外，国内儿童业态的创新速度也很快，从婴童用品、儿童服饰、儿童摄影、儿童乐园、儿童体验馆、早教机构、儿童餐饮、儿童书店等囊括八大品类，国内知名的品牌企业早已超过数百家，儿童消费产业上市公司已经达到31家，并呈逐年上升趋势。而在渠道上，儿童业态已经从以往散兵游勇的街边店迈入购物中心时代。如今，走进北、上、广、深等一线城市的主流购物中心，儿童业态已成为继百货、大卖场、影院、餐饮等之后的主力业态，一些购物中心甚至会开辟出超过15%-25%的营运面积专供儿童娱乐，这还不包括婴童用品、儿童服饰等儿童零售业态店，而以往传统购物中心中儿童业态的比例只占约5%。
从购物中心经营角度来看，儿童业态中的儿童体验馆、儿童餐饮店等深度体验式商业的形态恰恰是应对电商冲击、购物中心最需求的“竞争法宝”，面对线上网购客流的分食，购物中心急需儿童业态带来巨大的人气。而在2015年国内购物中心将扎堆超过4,000家的白热化竞争中，在国内零售品牌欠缺、同质化的现状下，如何让自家的购物中心“长”出稍微不一样的模样来吸引消费者，在将餐饮业态面积加大到30%-40%的比重之后，未来潜力被看好的儿童业态就被视为购物中心拯救同质化和客流下滑的最后一根“救命稻草”。
毋庸置疑，儿童业态能给购物中心带来巨大的人气，但对购物中心投资者、经营者而言，“人气”却也不能直接与“钱”画上等号。据了解，目前北京、广州多家购物中心在近两年内先后扩大儿童业态的品牌招商，对儿童区改装升级，加大儿童业态占比来拉动购物中心的营销。但对众多购物中心的投资者和运营者而言，儿童业态到底要不要延伸？怎么延伸？延伸多大？其实是非常头疼的问题。
以融道中国的儿童体验馆为例，每家儿童体验馆投资起码在6,000万元以上，而成本回收期至少需要三年半，店越大盈利期越长。儿童业态项目前期投入额度较大，单纯租金收益并不够收回成本。对于儿童业态“赚人气”不“赚钱”的问题，商业地产龙头万达的解决方式是自己来做。据万达集团董事长王健林披露，万达将进军连锁儿童娱乐业态，并分为两个品牌，一是面积在5,000平方米左右的“宝贝王”，今年将有11个项目开业；二是面积在20,000平方米左右的“儿童乐园”。据悉，万达此前委托了全球五家知名公司，研发出86种儿童体验游乐产品，并已全部买断知识产权。
但也有业内人士不看好类似万达这样的做法，儿童业态“玩”的是感受和体验，对于新进入者而言，创新非常重要，若儿童业态没有关注最终的消费群体，创新就会跑偏；儿童体验业态每一家店都不一样，不像百货、影院等能迅速通过规模扩张来获取优势，儿童体验店的核心是专业团队，不是资金。因此，做儿童业态首先要解决的问题是家长对品牌的信任程度，需要硬、软件的支撑。最好的方式是开发商和品牌商合作合资，开发商从经营中分成，品牌商获得市场占有率提升，各取所需、实现共赢。
获得业内共识的是，儿童业态并非单一地只针对儿童，而是要针对儿童背后的整个家庭的消费。儿童产业属于“家庭娱乐”部分，购物中心不能片面强调儿童，而应该是家庭、亲子、互动的过程，而且对于婴幼儿、小童、中童、大童的需求应在不同的细分市场进行不同组合。儿童只是一个引子，从体验和经营模式上而言，更应侧重于家庭。虽然很多儿童业态在经营上对儿童的关注无微不至，但往往容易忽略陪同的家长。事实上，真正决定儿童消费时长和消费金额的是家长，因此，如何去创造一个各得其所的家庭体验是儿童业态需要攻克的问题。
目前，一些儿童业态企业的做法是用其他业态作弥补。比如滑冰场，小孩在滑冰，家长可以到旁边的电影院以免费或优惠价看电影，以联合经营的方式解决家庭消费问题。未来中国的儿童业态将呈现细分趋势，目前儿童业态企业不应仅仅停留在融合、引进国外的优质项目上，还要照顾00后孩子的“反潮流”需求特征。另外，儿童业态的责任是协助80、90后经营家庭，平衡孩子的教育和娱乐，因此儿童业态需要整合教育、商业、消费、家长成长课堂等内容，这是未来的挑战，也是很大的机遇。总而言之，儿童业态并不是解决当前购物中心同质化的最终良药，购物中心项目需要因地制宜，找到项目本身的接口、独特卖点，才是一条最好的出路。
