5月10日，曾引发强烈争议的浙江横店“圆明新园”开业。这一投资300亿元、占地6200多亩、1:1复制北京圆明园的主题公园，是用现代技术复活的历史旧梦，也是中国主题公园30年激荡梦想的又一次高潮。
“30年”，对于中国主题公园来说，是一个独具深意的断代标志。
1955年，世界上第一个现代主题公园在美国加利福尼亚诞生。
30年后的1985年，广州三大游乐场开业，中国式主题公园初现雏形。
又一个30年后的2015年，上海迪士尼乐园完工在即，经历了几番大起大落的中国主题公园，或将迎来带来革命性的大洗牌。
浮华露重，惹出多少兴衰之叹。盛之极，痛之切，蓦然回首，灯火旧阑珊，燕归衔新梦。
三十年，浮生造梦
有人说，主题公园是用文化加资本造一个“清醒的梦”。在中国，这一肇始于80年代的文化旅游形式，始终是关于快乐与繁荣的“中国梦”的一部分。
1955年7月，当加州迪士尼乐园第一次让世人见识了主题乐园，它的创始人华特·迪士尼或许不会想到，他所创造的这一集观光、休闲、消费、文化于一体的新型旅游模式，将在大洋彼岸的中国掀起一阵“大跃进”式的狂热。
1985年，广州东方乐园、南湖游乐园、太阳岛乐园三大游乐场开业，成为一代广州人的童年记忆，曾创造单日游客量过10万的记录。
改革开放之初，人们参与休闲娱乐、享受生活乐趣的渴望是如此强烈，游乐园正提供了这样一个出口。虽然这一时期的游乐园功能较为单一，但在精神至上的80年代，它们被赋予了许多游乐之外的意义。
1989年9月，深圳锦绣中华开业，这可以算是中国第一个真正意义上的大型主题公园。这个拥有明确文化主题的大规模实景微缩景区，能让游客集中畅游锦绣河山、体验各地风情，在很大程度上开创了中国主题公园的呈现模式，树立起一个可复制的样板。
不出所料，进入90年代后，一股模仿浪潮汹涌而至，一大批形形色色的主题公园如雨后春笋般涌现，内容也多以民族文化、仿古文化、经典文学等为主题。据统计，当时仅北京、广州两个城市就分别建有40家左右的主题公园，其他大大小小的城市也都跟风而上。
但这股热潮很快呈现出两种截然不同的结局。一大批规模小、内容弱、质量差的主题公园，开业没几年便纷纷倒闭；而另一些注重品质的主题公园则成为市场的大赢家，例如1994年开业的深圳世界之窗、1996年开业的杭州宋城、1998年开业的深圳欢乐谷等。
进入21世纪，虽然有无数梦碎的案例在前，但主题公园建设热潮不减反增，而且大投资的项目呈现明显上升趋势，“亿元”已成为投资的基本单位。有数据显示，热潮最凶猛的时候，全世界35%的主题公园集中在亚洲，而中国则贡献了其中大部分。目前，中国冠以主题公园之名的景区多达2500多个，总投资超过1500亿元，而全美国也仅有40个左右的主题公园。
在一派繁华之下，成功者依然只是少数。这一时期比较成功的主题公园有欢乐世界、常州中华恐龙园、横店影视城、青岛极地海洋世界、东部华侨城等。但仍有许多高投资的主题公园面临经营危机，被迫关闭者也不在少数。
在中国主题公园发展史上，值得一提的，是迪士尼乐园与中国的两段缘分。
2005年，香港迪士尼乐园开业。这虽然是迪士尼家族中面积最小的一家，但却激发起国人无以伦比的热情。世界级的设计、服务、品质，映衬出国内主题公园市场的良莠不齐。据统计，该乐园每年的游客数量中，来自内地的游客占到一半左右。
国人对高品质主题乐园的期待，激励了迪士尼在内地市场的布局。从2002年起，经历了长达7年的反复协商，上海迪士尼项目终于在2009年年底获得国家有关部门核准。目前，项目基础建设已基本完工，预计明年正式开业。不少业内人士认为，迪士尼乐园的到来，将带来国内主题公园市场结构的重大调整，清洗掉一大批低劣的主题公园产品，引领行业从重数量向重品质转变。
“米老鼠”真有这么神奇吗？且拭目以待。但不可否认的是，经过30年激情燃烧的“造梦”岁月，主题公园到了该静心自省的时候了。
失乐园的罪与罚
2500多个主题公园，其中70%处于亏损状态，20%不赔不赚，只有约10%获得盈利——这就是当前国内主题公园的现状。30年间，也不断有大批主题公园因经营不善而被迫关闭，甚至在2000年左右一度出现多家主题公园集中关门的现象。
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巨额亏损让乐园变成了“失乐园”，原因何在？
“一宗罪”：主题迷思
是否拥有一个鲜明、独特、有价值的主题，是一座主题公园成功与否的关键。但在现实中，国内主题公园存在突出的主题重复、雷同现象，往往是一家兴起、百家效仿。
仅以相对比较成功的主题公园为例，也有不少重复的现象。比如，以世界各地景观文化为主题的，就有深圳“世界之窗”、北京的“世界公园”、无锡“欧 洲城”、重庆“世界微缩景观”等；以民俗文化为主题的，有深圳“中国民俗文化村”、云南“民俗村”、北京“中华民俗园”、西安“华西民俗文化村”等；以经典文学为主题的，有北京的“大观园”、河北正定的“荣国府”、无锡的“三国城”等。至于各种名目的“野生动物园”、“游乐园”等等，更是数不胜数。一个最夸张的例子是，国内以“西游记”为主题的公园竟多达460多个。
主题是主题公园的灵魂。大量“山寨”主题的出现，说明国内主题公园建设缺乏成熟的规划，更缺乏思想与价值认同。利益因素成为主导，往往是趁着一股热潮跟风而上，并未进行仔细的论证和研究，就冲动上马开工建设，结果用不了多久就因为恶性竞争、缺乏客源而关张。
“二宗罪”：收入结构单一
目前，国内大多数主题公园的收入主要依靠门票，而国外的主题公园则不是如此。比如，迪士尼乐园的门票收入只占总收入的30%，另有30%来自娱乐、餐饮、住宿等园内消费，还有40%来自知识产权、衍生产品、有偿冠名等增值项目。
单纯依靠门票收入的缺陷是显而易见的。收入结构单一，企业缺乏利润增长点，巨额投资成本难以收回。另一方面，依靠门票必然门票价格过高，目前国内主题公园的票价普遍在100元左右，对于普通消费者来说，门票负担较大，对进一步的园内消费会有所制约。
与国外相比，国内主题公园的衍生产业十分落后，仅以实体的衍生商品为例，主题玩具、主题服饰、主题饰品、主题影视剧等商品都比较少。这说明国内主题公园的开发仍处于较为粗浅的阶段，尚未形成完善的产业链。
“三宗罪”：重游率低
如果一个景区让人游玩之后发出“再也不想来”的感叹，这个景区的经营必定是失败的。而这正是国内许多主题公园遇到的尴尬。即使是较为成功的主题公园，也存在这样的问题。例如，一份几年前的抽样调查表明，游客在深圳世界之窗的重游率不足18.5%。
重游率低的原因，有的是因为门票价格较高，有的是因为交通不便，但更主要的，仍然是主题公园的内容设计缺乏创意，静态观赏性项目较多，而游客参与性较低，使每一次游玩缺乏新意，于是提不起重复游玩的兴趣。
“四宗罪”：后劲不足
在国内，许多主题公园的建设是“一次性”的，缺乏后续开发与更新，这也成为许多主题公园逐渐被淘汰的关键因素。随着人们对文化娱乐的要求越来越高，主题公园也必须与时俱进，通过设备、科技、服务的不断更新，满足始终在变化的游客口味，这样才能提高重游率，始终具有生命力。
一个为人津津乐道的例子，是迪士尼那句响亮的口号——“永远建不完的迪士尼”，也就是其一直坚持的“三三制”：每年淘汰三分之一的硬件设备，新建三分之一的新项目，始终给游客带来新鲜感。
对国内主题公园来说，难以做到不断更新的原因，除了缺乏这方面的意识之外，后续资金投入恐怕也是个重要原因。由于缺乏长远的规划，许多主题公园前期投入过大，经营收入不理想，难以提供强大的资金后盾，进而造成公园的后续开发难以为继。
亏损、关门、争议不断……爆发式增长又准备不足的主题公园，已经受到了严苛的惩罚。
主题公园该怎么建
在罪与罚的煎熬中，主题公园这一“清醒的梦”到底该怎样做下去？
对策一：更有价值的主题
对于一座主题公园来说，选择一个合适的主题，几乎意味着成功了一半。有价值的主题首先应当是独特的，比如，与地方的地域特点、历史文化等相契合，显示其独一无二的特征；与时代精神向契合，比如展现最新的科技潮流、技术水平；与人类对品味、品质或其他精神追求的愿望相契合，比如通过独特的载体来体现真、善、美等永恒价值。
只有对主题深思熟虑，并将主题的内涵融入每一个设计环节，才能展现主题公园真正的生命力。目前国内少数几个较为成功的主题乐园，都是首先在主题上下足了功夫。比如，江苏常州的“中华恐龙园”，围绕“恐龙”这一兼具科学性与文化性的主题下，开发了科普、文化、休闲、演艺、商业、餐饮、住宿等一系列项目，着力打造“一站式恐龙主题旅游度假地”，在主题公园白热化的竞争中取得很大成功。
对策二：更多元的经营结构
未来的主题公园不仅要卖票，更要卖服务、卖文化、卖产业链。
就票价而言，需要更具合理性与灵活性。在这方面，迪士尼的策略值得参考。迪士尼乐园的票价增幅始终略高于通货膨胀率，既保证公司有一定的盈利，又能使价格始终在消费者承受范围之内，为其他消费留下了空间。
更重要的是增加经营类别。即将于明年开业的上海迪士尼或将提供一个很好的案例。在4月的一次发布会上，上海迪士尼方面介绍，未来将打造的是一个整体度假区，其中有一个叫“迪士尼小镇”的创新概念，位于乐园外面，不用买票也可以进去，里面有购物、娱乐、剧院、餐饮、湖泊景观等多种游乐项目。将购票区与非购票区搭配起来，不仅可以显著吸引客流，也给了游客更多的消费选择，延长了游客在主题公园的逗留时间，潜移默化地刺激消费。
延长游客逗留时间非常重要。有业内人士曾总结出大型主题公园的效益公式：4小时之内以的收入以门票为主，6小时之内的收入会因为餐饮等增加30%，以后每增加半天时间，收入就能增加50%。所以，未来主题公园的发展应尽量瞄准3至5天的短期度假市场，以多元项目拉动多日消费。
对策三：更丰富的营销手段
当前大部分主题公园的营销模式仍较为传统，可以借鉴这些年新兴的一些品牌营销方式。
比如，品牌故事与情怀的传播。传统的营销主要着重于品牌本身的特点，但近几年已经逐渐向讲故事、表情怀转变。当一个品牌与一种文化、一种精神，或者每个人心中深藏已久的渴望相关联，消费者对品牌的认可度会极大地提升。主题公园有着鲜明的“主题性”，往往代表着某一种文化或精神，所以在这方面有很大的潜力。只是此前由于很多地方的主题本身就是定位不准或模糊不清的，潜力没能发挥出来，将来可在这方面多下功夫。
再如，在移动互联网时代，根据消费者大数据进行精准营销，是一种极为高效的营销思路。主题公园也可以借鉴这种方式，通过信息化手段，收集整理消费者在主题公园中的消费习惯、偏向等的统计大数据，根据这些数据进行有针对性的营销，并根据消费需求的发展趋势，及时更新、优化公园的设施与服务。
对策四：融入城镇化发展大合唱
当前，在城镇化发展的大趋势中，中小城市的主题公园建设其实不妨借力，将主题公园“扩张”为“主题城镇”，这样既能以项目的建设拉动当地经济社会发展，又能得到地方政府的支持，从而给自身带来更大的发展动力与空间。
对地方政府来说，无论是推动城镇化发展，还是促进产业升级，主题公园其实都是一个很好的发展载体。主题公园能带来大规模的客流，带动当地旅游、餐饮、住宿等服务业的发展，带来大量就业机会；同时，主题公园往往与许多高科技产业紧密相关，为相关产业在当地的发展提供了实践空间。也正因此，许多地方政府也把引入主题公园项目作为一项重点工作。
但最关键的，仍是思想、品质与不断创新的激情。唯有这些，才是主题公园长远发展的根基。这或许是30年的风风雨雨，留给主题公园最语重心长的成长寄语。
